广告，是互联网从发展至今的最佳盈利模式。十几年来，互联网广告的市场规模高速增长，互联网广告的展现形式不断出新，互联网广告的销售模式也将随着互联网广告交易平台这一联盟营销的新模式而产生巨变。

中国互联网广告市场规模及现状

　　根据大度咨询的调查，2006年中国网络广告市场营收规模（含搜索引擎广告）为66.4亿元人民币，较2005年增长51.95%；预计2007年全年中国网络广告市场整体规模将达到102.9亿元，增幅为54.97%；2008年在奥运等因素的带动下，网络广告将保持快速增长，预计全年达到159.8亿元的市场规模。

　　网络广告在中国整体广告市场中的影响力日益增强，近10年间，中国网络广告的增长速度一直高于整体广告市场的增长速度。但在网络流量越来越趋向分散的背景下，目前网络广告市场的发展也存在一些隐忧：

　　首先，中国网络广告收入分布极度不均衡。80%的收入集中在不到10%的流量上，几个大门户、搜索引擎是主要的利润分享者。

　　其次，占据80%流量的中小型网站没有能力建立自己的广告销售渠道和平台，广告收益模式狭窄；现有广告以搜索引擎捆绑销售，好流量和差流量没有区分，无法实现诚信优质网站的真实价值。

　　另外，由于缺乏一个开放、诚信、高效的交易平台，中小型企业与中小型网站之间交易困难。

　　广告联盟营销（Affiliate Marketing）被认为是解决上述问题的一个方法，即广告主利用联盟营销机构拓展其线上及线下业务，扩大销售空间和销售渠道，并按照营销实际效果支付费用。市场所常见的联合营销方案就是我们常说的网站联盟，较为著名的有十几家。

　　广告联盟营销的另一种形式是开放的互联网广告交易平台，阿里妈妈网站就是这种最新形式的具体体现。

网站联盟的运营模式及问题

　　网站联盟是网络广告市场中的重要组成部分，调查显示：2007年网站联盟的市场规模达34.3亿元，增幅超过80%，成为网络广告越来越重要的投放渠道，未来具有很好的发展前景。大度咨询认为，在今后一段时期，网站联盟的发展将高于网络广告市场的整体发展，进入快速扩张阶段。

　　网站联盟的产业链主要包括三要素：广告主、网站主和网站联盟平台。网站联盟通过联结上游中小广告主和下游加入联盟的网站，为这些中小企业提供网络营销推广；同时网站联盟为众多中小联盟网站提供了广告收入来源，从而实现利益多赢。

　　网站联盟的运作原理：网站联盟平台吸引广告主来发布广告，网站主从网站联盟平台获取广告展示代码放到网站上，这样广告主的广告就在网站主的网站上显示出来，从而达到广告的目的；广告主按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数等）通过网站联盟向网站主支付合理的广告费用；网站联盟则通过广告收益分成或佣金获得收益。

　　网站联盟方式存在的问题：

　　由于广告主是通过联盟营销渠道产生了一定收益后，才需要向网站联盟及其联盟会员支付佣金，是一种有收益才有支出的量化营销，因此网站联盟被认为是有效的低成本低风险的网络营销模式。而对于中小网站来说，通过网站联盟获得的广告收益更是其主要收入来源。

　　但是，目前网站联盟的运营模式仍存在一些明显的问题，可能对其未来发展产生制约作用。

　　1. 广告主和发布商隔离：网站联盟的运作模式中，广告主的广告需求需要通过网站联盟寻找发布渠道，而中小网站对展示广告的选择同样较缺乏自主性。这种广告主与发布者之间的隔离使得广告投放的针对性和有效性难以满足广告发布者的要求；同时造成广告过程不透明，易造成双方的诚信担忧。

　　2. 网站以流量和效果为导向，广告展现价值被忽略：网站联盟的运作中，广告费用的结算一般是按照广告带来的流量或效果进行，而基本忽略了广告的展现价值。实际上，广告的展现可以塑造品牌形象，积累未来的收益，同样具有广告价值。而局限于对流量和效果的重视，可能会造成对广告效果的评估产生偏差。

　　3. 长尾效应不能最大程度地发挥：网站联盟实际上是一个整合长尾需求的中介，但其对联盟成员同样有一定的资质要求（如网站流量等），从而将大批网站资源排除在外，这使得其对广告长尾需求的整合非常有限。

　　4. 缺乏诚信作弊严重网站主与联盟对抗：网站联盟运营模式上有信息不够透明的缺点，造成网站主为获得更高的收益而使用作弊手段的事情时有发生，网站主进行作弊的手段通常有：窃取流量、诱导点击、强制点击、利用程序模拟点击、关键词堆砌、垃圾页面、隐藏点击等。

　　联盟及广告主往往要对网站主的作弊行为采取扣量及封号等措施；而网站主很难了解到联盟扣量及封号的具体操作流程；加上一些网站联盟存在着的过度扣量、恶意封号，侵吞网站主收入的问题，使得网站主与网站联盟之间陷入一种恶性的诚信博弈，最终伤害到网站联盟产业的良性发展。

互联网广告交易平台的运营模式和特点

　　阿里妈妈（Alimama）是阿里巴巴旗下的网络广告新产品，它提供一个网络广告的交易平台，突出的功能是让广告主和发布商自由交易，让广告像普通商品一样呈现在公开的交易市场里。这种直接的交易方式让广告买家和卖家省去了中间的价格损耗，是一种全新的联盟营销模式。

　　从用户定位来看，阿里妈妈（Alimama）的用户适用范围相较于目前其他几种广告投放形式范围更广，且更偏向于中小广告主和网站主，其对网络广告的长尾需求的整合更为深入。

　　阿里妈妈模式的特点：

　　1. 广告当商品卖。

　　阿里妈妈的网站构架是仿照淘宝网搭建的，网络广告在阿里妈妈网站中被形象为商品。网站主确定广告位、展示位置及期限等，并进行定价，相当于进行商品包装。而广告主可以根据自己的产品用户特点、所在地区以及价格进行方便地检索，这与百度、Google的机器匹配有所不同。

　　2. 广告主与网站主的自主权高。

　　阿里妈妈作为一个交易平台，其对广告投放的介入程度远低于网站联盟。广告主和网站主在广告投放过程中具有高度的自主权，对广告投放的细节很明确，因此避免了信息不对称带来的诚信困局。

　　3. 支付工具的方便性。

　　支付宝是阿里巴巴旗下的网络支付工具，目前在线上交易中应用广泛。阿里妈妈选择支付宝作为现成的支付工具，相对Google海外支票要方便得多。通过支付宝收付款，长期困扰买卖双方的小额广告资金支付的问题也得到解决。

　　4. 与网站联盟整合效应。

　　由于业务模式的差距，网站联盟完全可以与阿里妈妈合作。这些联盟拥有客户，可以通过阿里妈妈平台投放，目前阿里妈妈已与国内很多网站联盟展开合作。

　　阿里妈妈模式的优势体现在：提供开放、便捷的交易平台，为买卖双方提供完整的广告购买、投放、效果统计等服务；提供完善的数据报表、诚信互评体系，让真正诚信、有价值的网站的广告价值得以体现；提供多样化的广告形式和交易模式，满足各种不同企业、个人的需求；利用社区互动的数据和买家卖家的互评体系，提高广告客户与广告位的匹配度。（见附表一）

附表一：网站联盟与广告交易平台对比表

广告联盟营销发展趋势

　　广告联盟的发展将呈现品牌竞争、精准营销、行业细分、形式多样化等特点，具体如下：

　　1. 竞争进一步加剧，更注重品牌竞争。

　　广告联盟数目众多，加上传统广告公司以及其他互联网企业开始涉足网络广告，未来广告联盟行业的竞争将进一步加剧。例如，国内的分众收购好耶，国际上微软收购Aquantive等，都预示着网络广告产业向集中化、规范化、品牌化发展的趋势。品牌将成为区分广告联盟竞争状态的重要标准，其价值越来越凸现。品牌优势的联盟会占据有利的竞争地位，避开与多数联盟的低水平竞争。而广告主与网站主在选择广告联盟时对品牌的考虑也将增加。品牌成为广告联盟做大做强的必备资源。

　　2. 向精准营销方向发展，注意广告与受众的匹配度。

　　精准营销将对网络广告行业产生深刻的影响，是未来广告联盟发展的一个重要趋势。

　　“精准营销”是“营销学之父”科特勒教授提出的营销概念。它以精准定位技术为核心，为广告主直接寻找到适合其产品的目标用户，并以消费效果来计算广告的付费价格，其核心原则是如何更加准确地接近客户。

　　除了关键词匹配的精准外，地域的精准投放也是十分重要的，它能真正将广告与现实的消费行为紧密联系起来。据专家预计，美国的地方广告市场将在2010年达到1248亿美元的规模，地方网络广告具有强劲的增长潜力。

　　3. 形式多样化。

　　广告联盟产业的进一步发展将带来更多的细分，广告联盟的形式也将越来越多样化。从网络广告的表现形式来看，从最初的文字广告发展到富媒体广告，表现形式如图片点击广告、弹出窗口、文字广告、通栏、横幅、画中画、按钮及旗帜等，包括视频广告。广告形式的多样化丰富了广告联盟的广告业务，也创造了更多的联盟模式。

　　根据联盟会员的不同，广告联盟还有博客联盟、社区联盟、网吧联盟等表现形式。另外，面向行业的广告联盟也将成为一个重要的发展分支，与网络广告结合较深的IT通信、汽车、房地产等行业蕴涵商机。

　　4. 更多的广告交易平台。

　　阿里妈妈的广告交易平台模式将对目前的网络广告市场产生强大的冲击，其赋予广告主网站主更多自主权，而自身只充当平台的模式也将会获得越来越多的认同，从而促进目前网站联盟的广告投放模式的改进。

　　来自阿里妈妈方面的数据则显示，试运营仅100天的阿里妈妈网站现已汇集超过15万家中小网站和超过13.5万个的个人博客站点，超过38万个广告位，每天新增近4000家中小网站、1万名个人博客以及2万多个广告位。

　　这样好的发展态势一定会引来更多的投入，会有新的广告交易平台出现，也会有现有的广告联盟向广告交易平台转型。传统的大型广告公司，也极有可能构建自己的、开放的广告销售平台以应对竞争。（见附表二）

　　附表二：主要广告联盟的基本情况列表

　　注：本报告为第三方独立测评结果，其观点不代表本报立场